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十年是一个轮回。年，第21届旧金山GDC游戏开发者大会上，全球首个云游戏平台Onlive问世，由于理念过于超前，最终在6年后黯然谢幕。年，第31届旧金山GDC游戏开发者大会，谷歌CEO桑达尔·皮查伊发布了云游戏平台Stadia。该平台于年4月9日全面开放，与微软的ProjectxCloud，NVIDIA的GeForceNOW一起，成为了新一轮云游戏热潮的一部分。而在中国，随着5G商用广泛落地，云游戏更是被视为“有望最先落地的5G应用场景”，成为腾讯、华为、阿里等巨头竞相投资的目标。十年已矣，沉舟侧畔千帆过，病树前头万木春。在当前，云游戏基本是在原有游戏基础上推出云游戏版本，研发周期短至数月，仍处于实验阶段，卖点是“无需安装下载，无需高端设备，打开大型游戏就像打开页游”。但在可预见的未来内，云游戏并不是一个单纯的“云上STREAM”。咸盐少叙，正文将从四个小章节为您评说。第一回鸿蒙初开：云游戏问世，掀起几番波澜？第二回血雨腥风：四领域颠覆，已是厮杀前夜？第三回乱世风云：巨头纷入场，谁是云游之王？第四回未来纪元：逼出最强5G，万物上云序章？第一回：鸿蒙初开，云游戏问世，掀起几番波澜云游戏到底是什么？正经的说，云游戏是以云计算和5G通讯为基础的在线游戏方式，本质上是交互性在线视频流。其构想初衷是降低玩家的硬件投入成本，实现顶级3A游戏的大众化普及。云游戏模式下，游戏运行、画面渲染等对硬件算力要求较高的作业，从玩家端转移至云端，用户端只保留操作信号输入和画面解码显示。云游戏本身的技术架构并不复杂，自年5G商用落地后，云游戏正在加速从概念变为现实。但是，我们为什么需要云游戏？不知来处，难知前路，要理解云游戏的发展，需向计算机产业的来处看。在计算机还是前沿领域，商用计算机生产被EMC和IBM把控的时代里，计算机的算力资源像黄金一样珍贵，需要使用的人要预约排队。算力的困境催生了分时操作系统，也就是后来的UNIX，它能够让很多人同时使用一台大型机或者工作站。那时，大家都是通过一个显示器终端和一个键盘，还有一根连接在大型机上的数据线来使用计算机的。计算模块都在机房，靠着数据线与用户连接。是的，这就是最早的云计算。而电脑开始大规模商用，芯片进入摩尔定律时代。Windows与英特尔携手让电脑走进千家万户，导致云解决方案的性价比越来越低，逐渐成为了大型计算中心才会使用的解决方案。英特尔三巨头随着摩尔定律开始失效，个人计算机上的运算能力开始达到瓶颈。云计算成熟后，云端算力价格开始大幅降低，计算机便又出现回归云计算的趋势。云游戏成为可能的核心推动因素是5G的商用落地。根据谷歌云游戏平台Stadia公布的数据，在4G网络下，基础p分辨率服务的每小时流量耗费高达4.5GB，带宽占用达10Mbps，而4K分辨率则是这个数据的3倍，这在4G时代是无法大规模实现的。而5G的“边缘+切片技术”以业务优先策略，为云游戏开辟了一条逻辑上的专用通道，保证用户体验的稳定。遵循木桶理论，5G的商业化落地成为云游戏最后一块拼图。与此同时，普遍较低的硬件配置成为中国游戏市场进一步发展的拦路虎。在游戏制作中，有一个“3A大作”的概念，通常指高制作成本、高世界观容量、高制作质量。3A游戏占用本地空间也较大，少则几十个G多则上百，存储空间腾出来还得面临运行配置难题。根据QuestMobile数据，年中国游戏玩家中超过70%的终端价格在元以下，达不到3A游戏的配置要求，高门槛限制了3A游戏的普及，导致玩3A的都是深度玩家，愿意在玩游戏这件事上砸钱购买设备的用户偏小众。一直以来，中国的游戏玩家都存在一条隐形鄙视链。在PS4、Xbox和高配电脑上玩3A的看不起玩网游的，玩大型网游的看不起玩基础网游的，玩基础网游的看不起玩页游的。这条鄙视链遵循的就是游戏制作质量的等级阶梯。一张简单易懂的游戏鄙视链其实，不管深处任何时代，玩家对于游戏体验和画面质量的要求都是没有上限的。比如最近火爆票圈的任天堂switch游戏《动物森友会》，就体现出国内玩家对于高端制作、有趣玩法、高品质沉浸体验的破圈层化共同追求。不是玩页游和基础网游的玩家不想玩3A大作，而是客观条件限制了他们的想象力，也使得这部分需求难以释放。云游戏要做的事情，就是让人们用元的手机也能玩3A顶级大作。这将是史无前例的降维打击。资料来源：光大证券研究所第二回：血雨腥风，四领域颠覆，已是厮杀前夜？俯瞰云游戏产业链，自上到下的参与方依次为：5G网络运营商、云计算服务商、云游戏研发商、云游戏平台、终端设备。5G网络运营商提供高带宽、高并发、低延时的5G通讯网络，为云游戏构想提供了网速基础设施，如移动、联通、ATT。云计算服务商提供云端渲染算力，充当玩家的“云端CPU+GPU”，当前的主要玩家有腾讯云、金山云、华为云。云游戏研发商（CP）提供原生云游戏或平滑上云的现有游戏，如EA、动视暴雪、腾讯游戏。云游戏平台为玩家提供即点即玩的游戏平台，充当用户入口，连接CP与玩家，如PSNOW、Stadia、咪咕快游、腾讯即玩。终端设备是以上所有环节的最终承载者，将游戏画面呈现给玩家。云游戏产业全景图图片来源：中国信息回顾信息技术与游戏产业的发展路径，从主机游戏到端游到页游再到手游，技术的历次迭代升级，均从内容形态、市场规模、产业格局、产业链等方面带动游戏产业发生变革。云游戏将在终端设备、游戏内容、付费模式、发行渠道四个领域掀起滔天巨浪。终端设备首当其冲。由于大部分数据计算和图像渲染工序移交给了云平台，未来各类互动性配屏终端均可成为云游戏服务的呈现终端，不需拥有过高硬件配置。终端设备对游戏体验的重要性将极度弱化。在这样的前提下，终端设备在CPU、内存、硬盘、电池容量等硬件配置上的“军备竞赛”将有所放缓。主机设备如PS4、Xbox的定位将稍显尴尬，有可能被替代，也有可能与VR等新兴游戏设备实现融合。抛除硬件配置的枷锁后，VR/AR/MR等新兴游戏设备也将加速成熟。云游戏与VR/AR是5G落地较早受益的两个领域，二者发展亦相辅相成，云游戏引入VR/AR设备将会带来更多的创新玩法和全新游戏体验，举例而言，斯皮尔伯格指导的好莱坞科幻电影《头号玩家》中的场面，就属于VR技术。腾讯在年KPL春季总决赛开幕式的现场直播中，利用AR技术实现了虚拟游戏角色与真人同台表演。电影《头号玩家》截图近年来，以VR/AR头显为代表的新硬件出货量大幅增长。根据IDC数据，年第一季度全球VR/AR头显全球出货量达到万台，同比增长27.2%，其中VR头显占比96.6%，出货量最高的前五家公司为索尼、Facebook、HTC、Pico、3Glasses。由于云游戏本质上是将云端渲染成型的画面压缩成为视频流推送到用户端，所以终端设备的视频专用编解码芯片的重要性将大幅提高，或成为未来终端硬件主要的差异化竞争点。云游戏时代，5G+云计算+AI为游戏制作插上腾飞的翅膀，大幅缩短的游戏获取流程有利于游戏产业整体发展。方便试玩也方便更换其他游戏，优质云游戏的口碑价值将得到凸显。当年FC等依靠街机上从没有的RPGSLG游戏卖了多万台，PC游戏依靠主机上从没见过的适配鼠标的RTS等游戏，和点点鼠标的网络游戏孕育出了《仙剑奇侠传》《传奇》等一代人的记忆。手游则凭借高度互动的触屏游戏成为了当前的业界主流，可以想见，云游戏也将会诞生从未见过的游戏类型。云、AI等新技术的突破已应用于云游戏开发，AI和云的产业成熟已在游戏行业得到融合应用。基于云架构和AI的创作平台可以提供中心化算力支持，云端协同也会大幅提高创作效率。目前，EA已经将AI技术运用在游戏开发层面，如打造更加智能化的NPC、游戏画面和配乐的自动创作等；英伟达则已将AI运用到图像渲染。左为真实照片，右为英伟达TensorCore的云游戏可为开发者提供更加有效的数字版权保护。在云游戏的应用场景中，游戏的安装包位于云服务器端，版权保护也从用户设备转移到可控性更高的服务器，安全性更高、可追溯性更好，游戏开发者的利益得到更好保护，自然有更大意愿进行云游戏的开发。游戏已经成为现代社会最重要的精神消费品之一，其需求将长期景气。在付费模式上，云游戏可能会在现有一次性购买和“氪金”模式上，增加会员订阅模式。云游戏时代，玩家不再需要购买高昂硬件设备，转为购买云游戏服务。集成型云游戏平台预计将带来订阅会员模式的崛起，同时辅以多元的游戏内付费，进而形成新的多元付费模式。目前国内外已运营的云游戏平台中，大多采用订阅会员模式，如谷歌stadia、咪咕快游等。当数字音乐从免费下载转向会员订阅模式，就极大提高了整体收入。顶级游戏门槛的降低，有望一定程度打破“玩家鄙视链”，弥合不同玩家之间的界限，实现全球范围主机游戏、端游、页游、手游玩家的互通。另外，云服务器“孤岛”变“大陆”，将构建更真实、更庞大的网络社会，更强的社会性和更多样化的心理需求可能推高ARPU值（每用户平均收入）带来更加广阔的付费空间。总之，云游戏“钱”景很光明。原有服务器“孤岛”云服务器将“孤岛”连成“大陆”游戏行业目前是“渠道为王”，但云游戏时代或将实现“内容为王”。优质CP有望获得更高利益分成，而渠道端则迎来直播、短视频等新分发渠道的崛起。现有游戏发行渠道的垄断地位，在云游戏时代或不复存在。目前的国内游戏市场，除了为数不多的头部大厂仍致力于新题材、新玩法的探索，并不断提升游戏质量与体验外，其余多数游戏厂商依然在开发玩法缺乏新意、高度依赖推广的游戏，如各种传奇。因此在利益划分上，发行端分走了大部分蛋糕。手机厂商的应用商店是目前最主要的游戏发行渠道。华为、OPPO、vivo、魅族等国产厂商的应用商店组成了“硬核联盟”，市场总渗透率为64.38%，位列渠道第一。腾讯应用宝市场渗透率为48.32%、手机助手市场渗透率为23.54%。由于硬件厂商、第三方应用商店已经形成了稳固的用户基础，因此在发行环节议价能力最强，能够获得总流水的30%-50%。游戏产业链流水分账模式数据来源：中游戏行业发展的核心永远是更好的内容。云游戏的出现是帮助优质内容脱颖而出，不受制于国内游戏发行的渠道垄断。由于即点即玩的特点，云游戏的发行可能绕开现有应用商店，在直播网站、玩家社区、信息流平台形成新的分发模式。因为云游戏本质上是交互性在线视频流，这将打破游戏与直播的边界，使用户体验到更流畅、视角更丰富的优质游戏。例如，在直播场景，用户可以采用第一或第三视角观看主播的游戏直播，甚至可以加入其中，与主播进行游戏互动。另外在信息流广告场景，用户看到游戏广告后，打开即可试玩，这将极大提升广告转化率，深刻改变游戏行业的广告投放模式。这些都将削弱现有渠道垄断地位。B站、斗鱼、虎牙等玩家聚集的网络社区，有可能成为下一代渠道王者。云游戏时代渠道变革路径示意图IHSMarkit数据显示，年全球云游戏市场规模为3.87亿美元，预计年末突破5亿美元，到年将达到25亿美元。分区域看，日本以1.78亿美元的市场规模成最大的云游戏市场，美国位居第二。-年世界云游戏市场规模再看中国市场，艾媒咨询数据显示，年云游戏市场规模约为6.3亿元，整体规模较小。在5G落地的助推下，行业将步入发展快车道，年市场规模有望冲击千亿大关。预计未来三年，中国云游戏用户将保持较高的增长速率，年云游戏用户规模有望达3.73亿人。图片来源：艾媒咨询艾媒咨询分析师认为，中短期云游戏市场规模的上升主要受益于云游戏用户规模的增加，而随着云游戏内容的丰富以及用户体验的提升，用户的付费意愿以及付费水平随之上涨，届时云游戏平台广告变现能力也会增强，云游戏市场规模将持续高速增长。尽管云游戏对于游戏开发者、用户有诸多优势，却仍未形成大规模的产业落地，市场风景一片蔚蓝，嗅觉敏锐的巨头已经开始行动。鹿死谁手，这个历史性蓝海机遇市场正等待王者登场。一场合纵连横的资本大戏，正缓缓拉开帷幕。第三回：乱世风云，巨头纷入场，谁是云游之王？去年开始，云游戏市场逐渐热闹起来，巨头之间的竞争愈发激烈。各巨头基于自身传统优势不同，选择从不同角度切入，主要可分为三类：内容起家、云算起家、流量起家。第一类，由游戏研发即内容提供商向平台突破，其核心竞争力在于丰富的内容创作能力及对玩家需求的精准把控能力，代表玩家为腾讯、索尼、Valve。第二类，以云计算服务为基础向云游戏平台扩展，核心竞争力在于强大的算力容量，代表玩家为云计算三巨头：亚马逊、微软、阿里。第三类，以软件硬件终端为流量入口向云游戏平台突破，硬件代表玩家为苹果、华米OV，软件代表玩家为谷歌、Facebook。截至年入局公司已超过家，其中23%为云计算公司，19%为软件公司，7%为硬件公司。金鼓齐鸣，云游戏市场已在战国时代前夜。年，旧金山GDC游戏开发者大会上，全球首个云游戏平台Onlive就问世了。但受限于当时美国家庭平均9.54Mbps的带宽条件，过于超前的Onlive因为游玩体验不佳、付费用户太少、创始人经营错误等原因最终下线，几经辗转于年被索尼收入麾下。Onlive平台作为主机游戏霸主，Sony在云游戏领域的布局在众巨头中最早，出手也最为快准狠。其先是在年收购了Onlive的直接竞争对手Gaikai，具备了独立的云游戏服务能力。又于年推出了PlayStationNow云游戏服务，玩家可以在PC上“云端串流“体验PS4、PS3、PS2上的游戏。年索尼收购Onlive后，将后者的专利技术全部注入PSN中。据IHSMarkit数据，其旗下云游戏平台PlayStationNow占据全球云游戏市场36%的份额，一马当先。谷歌于年GDC谷歌开发者大会上公布了其云游戏平台Stadia，年4月9日已在14个国家（不含中国）全面免费开放，拥有Gmail账号就可以免费获得两个月的pro版本（4K+环绕声）体验资格，稍逊一些的base版本（p+立体声）则永久免费。目前已公布的免费游戏包括《命运2》、《GRID》等。在年推出Stadia之前，谷歌在云游戏领域已有近10年的布局。年谷歌收购了游戏编解码技术公司On2Technologles初试水温；年发布电视投屏硬件ChromeCast，发现在电视领域最有潜力且目前缺失的就是游戏内容；年谷歌收购了云游戏技术公司CiiNOW，继续在该领域加码；年，经过内部秘密招聘选拔后，谷歌在硅谷的一座独栋别墅里秘密启动了Yeti项目，3年后这个项目更名Stadia。被称为游戏“门外汉”的谷歌，这次是相当认真的。Paxwest的stadia试玩现场传统巨头哪个示弱，争先恐后加紧入局。作为3A制作大户，EA则开始在云原生游戏（cloud-native）的开发上发力，于年推出了“引擎+服务”游戏开发平台ProjectAtlas，融合AI、云计算等技术，为云游戏开发者提供一站式开发体验。目前已有数十家游戏工作室在使用该平台开发云游戏组件。英伟达于年推出GeForceNow平台，微软和Valve先后推出ProjectxCloud及SteamLive平台，微软也于年推出运行在Azure云计算架构上的Xbox云游戏服务ProjectxCloud，玩家可以通过其在各种设备上体验Xbox内的3A游戏。亚马逊正计划推出代号为“ProjectTempo”的云游戏平台，最快将于年内上线。亚马逊对于ProjectTempo平台的定位毫不含糊、简单明了：能与Google的Stadia，微软的ProjectxCloud，NVIDIA的GeForceNOW进行竞争。五月，亚马逊游戏工作室耗时5年打造的大型MMORPG（大型多人角色扮演类）游戏《新世界》将正式上线，在AWS云技术的加持下，该游戏中投入一场攻城战的玩家数量将没有上限，数千名玩家同时进行攻城作战也不会造成玩家电脑卡顿。亚马逊在云游戏的野心不仅要成为云平台，还要做顶级云原生CP。在国内玩家中，首屈一指的是腾讯，最近异常活跃的是华为，不温不火的是阿里。腾讯是中国游戏产业的霸主，游戏业务贡献了公司总收入的三成，在云游戏领域的布局也展露出志在必得之气势。现至少有腾讯即玩、START云游戏、GameMatrix、腾讯云-云游戏解决方案四个云游戏团队“内部赛马”，这很腾讯。即玩是与英特尔合作打造，定位大众C端，旨在真正实现打开千元手机就能玩3A；START定位稍高端的C端玩家，旨在覆盖更多终端设备如电视，实现对主机的创新替代；GameMatrix和腾讯云-云游戏解决方案是面向B端游戏开发者，为云原生游戏研发赋能。另外，公司旗下的WeGame是国内日活用户量最大的PC游戏分发平台，有端侧分发渠道既得优势，腾讯也正在推动旗下经典游戏“云化”，在平台、分发、内容三个领域构成了云游戏业务闭环。腾讯内部团队差异化“赛马”无论是在游戏领域的“守擂”，还是在云计算市场“攻擂”，腾讯在云游戏赛道都是不能等、不能慢、不能输的。华为在云游戏领域的布局由华为云主推，与游戏内容研发商合作补足自身游戏基因不足是目前主策略。如果抓住云游戏历史性机遇，华为云可以实现后发逆袭，华为可以纳入游戏业务新增长点，战略意义重大。目前，华为与网易雷火游戏事业部共同成立了云游戏联合创新实验室，华为云联手三七互娱，发布了首款跑在华为云上的游戏《永恒纪元》。在终端商，华为除智能手机用户量巨大的传统优势外，还在积极布局VRglass设备。华为还与腾讯游戏合作，探索云游戏和游戏引擎的新技术。华为和腾讯的合作值得玩味。华为有终端硬件设备即手机没有游戏内容，腾讯是游戏内容霸主没有硬件，两家都有底层云计算技术即华为云和腾讯云，但两家的云加起来的市场份额也比不过老朋友阿里云。各取所长，合纵连横的意味很深。阿里在年以手游平台切入游戏行业，同年启动“家庭数字娱乐生态合作”，并发布云游戏平台，首发游戏包括《极品飞车》、《实况足球》、《NBA2K14》等。年阿里移动事业群UC九游整合阿里手游业务，次年UC九游变身“阿里游戏”。年阿里推出自研自发全新游戏品牌“灵犀互娱”，发力影视IP游戏联动。年9月，阿里云携手技术合作伙伴Ubitus，正式发布阿里云商业化云游戏解决方案，为游戏开发者提供测试、运维、推广全套服务。图片来源：阿里云

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